文案的最終作用是要改變消費者的行動，那么首先要搞清一個問題：是什么促使一個人行動。心理學家的說法是：認知、情感、欲望。文案大師們的說法是BFD，BFD即消費者去購買一件產品的信念（Beliefs）、感受(Feelings)和渴望(Desires)。
現代廣告教皇大衛.奧格威說：“廣告是詞語的生涯。”失敗的廣告往往是由于缺乏一種最基本的技能-找到準確的語言。但是呢，語言的本質是抽象的，文案的目的確實為了銷售，重點在于讓人記住，以實現傳播效應，說服消費者購買的任務。所以文案使用語言的重點在于：去抽象化。當然也不是說一篇文案全都使用具體的詞匯。類似“易操作”“自動化”這種詞匯，對于提煉濃縮產品特征很有幫助，否則你只能使用更多的具體化的詞匯來說明“自動化”是怎么一回事。
抽象的反面是具體。具體的描述應該盡量貼近人們日常生活和人們普遍的認知，從而喚起人們相應的記憶，讓文字和讀者達成真正的溝通。人們在面對一種大而無當、沒有實指的說法時，人的大腦往往很難集中注意力，也很難有方向、有目的地去思考。
文案是不可能改變產品，但它能改變消費者對產品的觀感。為了能夠讓人們集中精力去思考，這里有個小技巧：尋找“黃金標準”。即是產品永遠也達不到的標準，也是一種隱藏在消費者內心的需求，是誰占據了它，誰就能占據消費者內心的關鍵位置。比如，美國的一個奶粉文案：酷似母乳。母乳就是消費者心中的黃金標準，產品就是要做到靠近它，文案則具體化地把它表達出來。
